【好文共賞】魏德聖的《BIG》如何變成Bigger？

魏德聖的《BIG》如何變成Bigger？

因包場票房而起死回生的一則電影傳奇故事

這部狀況看來非常不妙的電影，來自於曾以《海角七號》為台灣電影寫下5.3億票房紀錄的魏德聖導演。魏導的《賽德克．巴萊》上下兩集也都高居台片影史票房前十名，但以抗癌兒童病房為題材的《BIG》在2023年12月1日上映時，儘管所有能做的行銷宣傳都已滴水不漏，而且已有提前三天口碑場與大量合作企業包場的基礎，但以開片高達95廳的氣勢，首周末三天全台卻只有差強人意的354.1萬票房。

然而這部電影的命運從此開始奇妙地反轉，從當時看來讓人捏把冷汗的首周票房走到今日，《BIG》總票房已經將近六千萬，不僅沒有辜負雄心壯志的片名，甚至還一步步走向Bigger and bigger。更不可思議的是，在這六千萬票房中，竟有高達四千萬來自於包場，截至目前包場已超過2500場，創下台灣影史包場數最多的台片紀錄，並且包場直到本（8）月仍在持續中。促成這個奇蹟發生的「魔術師」，就是在「特有種商行」擔任營運總監的黃詩婷。

黃詩婷是魏德聖導演合作長達近20年的班底，過去曾擔任魏導的助理導演與行銷宣傳，在與魏導一同創立「特有種商行」後，從創意行銷和周邊整合策展，一直到咖啡廳的規劃營運無所不包，但其實已經很久不曾碰過電影宣傳。

在2023年12月，她接到來自魏導班底內部的求救訊號，才知道《BIG》在12月1日上映後僅僅一周，因首周票房不佳，第二周起場次數已開始銳減，甚至曾出現兩百人大廳只有一個觀眾的窘境。這個現象傳遞出一個致命的危機：就算電影拍得再好，口碑都已來不及傳播出去。然而明明能做的宣傳都已做盡了，魏導已坐困愁城無計可施。

在《BIG》上映第二周時，黃詩婷只帶著一個夥伴范欣怡組成救火隊，開始在既有的行銷組織之外「開外掛」，試著啟動各種救亡圖存的急救療程。因癌症兒童病房的題材，她先鎖定邀請醫療人員意見領袖看片，例如臉書粉絲37萬的ICU醫生陳志金、澄清醫院胸腔外科主治醫師杜承哲、禾馨醫療團隊創辦人蘇怡寧等。此外因自己身為母親，常關注親子教養領域，她也邀請親子網紅看片。但因戲院已下檔到每天只剩一兩場，她必須與時間賽跑，不能只是發信邀請，還得替對方查好僅剩的場次時間，直接替對方買票劃位，約在戲院開演前碰面，親自將這些貴賓送進影廳。

就在這樣近乎「死馬當活馬醫」的奔波中，有些遍撒下去的種子開始萌芽。而《BIG》的命運轉變，發生在一個關鍵的夜晚：2023年12月15日的深夜。

李儀婷和許榮哲是一對知名作家夫妻，妻子致力於推廣薩提爾教養，先生則被譽為台灣70後最會說故事的人。他們在《BIG》上映第12天受邀看片後大受感動，但更讓他們震撼的是影廳竟然空蕩蕩，連他們在內只有四個觀眾，而且在此之前他們根本沒聽過有這部電影上映。

12月15日，《BIG》上映第15天，李儀婷在臉書發文表示她因被《BIG》深深感動，已訂好當晚全家五口的電影票，要帶孩子們一起去二刷，讓孩子們感受生命的能量，她並在線上邀請大家一起去看這場深夜場。當晚約有十多位粉絲和志同道合的朋友，一起攜家帶眷，組成將近30人的團體，在她的號召之下都前往看片。然而因為戲院場次一天只剩兩場，他們看的場次是深夜十點，看完已經凌晨一點。

黃詩婷回憶當時：「我看到他們在網路上吆喝大家去看，馬上傳訊魏導，告訴他在這深夜時間竟有這麼多人如此挺他。正在谷底的魏導大為感動，親自查到場次散場時間趕到廳外等候。當那些觀眾看完電影，正因被劇情觸動而哭著走出戲院時，竟看到魏導親自迎接，完全不敢置信，太夢幻了，就這樣開啟了直至現在不可思議的連鎖效應。」

平日以文字和演講為專業的李儀婷和許榮哲這對夫妻，從那天開始無償地每天在社交平台寫《BIG》。李儀婷認為這部電影對她來說意義太重大，無論是對於她在推行的薩提爾教養或是生命的意義，這部電影都是最好的詮釋。身為故事教練的許榮哲，則認為這部片以六個生命故事讓他從頭哭到尾，是一個極佳的故事範本，更是一整年來讓他最感動的一部電影：「讓這樣的好片無聲無息下檔，我實在無法接受。」

過去電影宣傳常找各種部落客影評寫手撰文推薦，但很少有文字真的對一部電影發揮如此巨大力量。李儀婷和許榮哲原本文字就有親和的感染力，加上對這部電影和對魏導本人的共鳴讓他們熱情投入，他們就這樣寫《BIG》寫了一整年，寫到兩人粉絲頁形同《BIG》外掛的官方平台，甚至有人問「你們是有投資那部電影嗎？」

黃詩婷說：「他們真的把電影寫回來了。」

然而接下來的問題是：要去哪裡看電影？如果大家想看電影時已經找不到時間可以配合的場次，這一切努力不都白忙一場？

文字的影響力沒有界線，好不容易全台各地都傳出想看《BIG》的聲音，但電影映期有限，這是難以扭轉的戲院生態現實，而且不只是在戲院相對密集的大台北都會，還得想辦法讓全台各縣市觀眾都看得到電影。因此黃詩婷接下來的第一個策略，就是「小廳包場」。

電影包場在過去通常都是由企業包場招待員工，一般人很少想到自己看電影需要包場，因為直覺感覺「很難」。但在《BIG》院線下檔之後，包場成為不得已的唯一選擇。黃詩婷面對的挑戰，就是告訴各地台灣人包場有多容易：「極多的戲院只要30個人就可以包場，是不是很容易！我只要公司同事親朋好友喊一喊就有30個人了，而且票價還比直接去戲院買票更便宜！30個人只要大約6600元就搞定！你只要先做一件事情：打電話給戲院。」

黃詩婷表示；「在那當下我原本也覺得包場很難，但每一步的策略，都從先說服自己『其實不難』開始，再找到一個好方式去教育觀眾『這不難，你要不要試試』。我們從小廳包場開始說服親朋好友，一個人2百多票價沒有很難，這對我們自己來說也是跨了一個坎，發現『原來不難』，我們跟觀眾的經驗是一起長大的，這對我們來說也是一個不可思議的經驗。」

為了降低挑戰門檻，黃詩婷請夥伴建置了全台所有合作戲院的「最小廳」資料表，讓大家發現原來真的不難後，《BIG》漸漸開始出現遍地開花的包場場次。而當這些火苗陸續發生，李儀婷和黃詩婷一同討論，還可以怎麼玩來更加壯大，於是乘勝追擊地訂出第二個策略「包八場」。只要觀眾填寫表單承諾包場八場並實際履行，雖然當時《BIG》院線已經下片，但未來各平台推出影片的片尾感謝名單都將出現這些「天使」的名字。「包八場」聽起來並不容易，但沒想到報名信件如雪片般飛來，最後實際完成包八場承諾並署名的就超過30幾人，此外還有更多不願署名的無名天使。

「包八場」策略讓口碑與票房成功延燒，從中又誕生了更大的力量，意外催生出了「小廳變大廳」的現象。因雪片般的小廳包場，劇組演員也全力配合，在時間可安排之下紛紛出席映前映後。《BIG》的演員充滿革命情感，且一致認為電影應該要被更多人看見，於是每個人都在通告滿檔之下，在百忙之中撥冗積極跑場，甚至看到官方發布場次資訊，還自行主動衝到現場與觀眾互動分享。小朋友演員更時常全家一起出動。甚至直到今年8月16日都還有大場映後聚會。在演員出席包場的號召力加持之下，導致不在預料之內的「小廳變大廳」竟爆發性成長。

此外黃詩婷為鼓勵觀眾大膽包場，只要包場團主願意包最小廳，就由官方平台來支援宣傳揪人。就算團主自己只找到十位親朋好友，官方平台會保證幫忙補足名額，李儀婷和許榮哲更是針對不足額的場次，義務寫文集中火力揪人，往往反而造成小廳爆廳而變大廳，甚至一廳不夠而加開廳。

在這些網路串聯之下，全台各縣市觀眾都紛紛發出想看《BIG》但看不到的心聲。此時黃詩婷團隊更主動扮演起跨縣市整合的角色，若某縣市許願想看的觀眾到達一定人數，就算沒有團主自願包場，官方團隊也可主動整合安排包場，或是為落單的觀眾找到就近最方便的包場場次，絕不錯過任何一個潛在觀眾。

因《BIG》的口碑與包場持續延燒，甚至曾在2024年4月4日兒童節聲勢浩大地重返院線，黃詩婷為此多找了一位媒體公關統籌施心迪來幫忙，還邀請蕭美琴、邱議瑩等名人看片，又創下一個電影因包場續命而二度上映的奇特紀錄。

黃詩婷所帶領的「特有種票房奇蹟戰隊」，以包場策略讓《BIG》成功度過了當時看似難以扭轉的票房難關，並打破所有過往電影映演的常態，在戲院持續映演了超過一年。然而在這之間所有投入包場的人力全是義工，沒有任何觀眾多付出任何的票價和手續費。這種為了共同目標而自發付出並匯聚成河的公民力量相當珍貴，也因此在衝刺包場的高峰期之後，黃詩婷一直在思考，這些群組和已經產生的力量，是否有可能再多做些什麼事。

「BIG特有種天使團–電影包場基地」因此於2024年底與團主姚少洋共同成立，透過包場的形式，持續探索電影如何產生能量傳遞給觀眾，並產生新的對話可能性。而什麼樣的電影適合包場？根據黃詩婷的經驗，凡是有話可說、具有在地性與核心價值，和台灣的土地和生命有關，此類具有議題可以討論的電影都很容易推動，像是紀錄片就是包場常客。而團主們往往也有各自想要溝通的核心精神，包場看片更可促進大家的對話討論，在單純看片之外獲得更多收穫。

在《BIG》長達一年的包場經驗之後，團主們不僅在包場操作上游刃有餘，更成為各地區小型社群意見領袖。這些一點一滴累積出的經驗，在任何一部電影的行銷宣傳中，都是極為珍貴的資源。因此他們開始將目光轉向更多值得推廣分享的電影，讓《BIG》所凝聚的愛繼續傳播出去成為大愛。

而在串流興起之後，還有這麼多觀眾願意進戲院看包場電影，他們被打動的關鍵是什麼？在時代快速變化之下，在傳統行銷之外還有哪些方法有可能促成觀眾進戲院看電影？在AI時代，有哪些真實的人際情感互動是無法被取代的？電影不僅在創作上必須找到與觀眾的情感連結，在行銷上又該如何讓觀眾接收到訊息？《BIG》因包場而起死回生的經驗，不僅鬆動了許多過去習以為常的認知與做法，也為台灣電影行銷寫下了一段珍貴的紀錄。

撰文／張士達

攝影／李開明

BIG活動照片提供／黃詩婷